Palvelumuotoilun englanninkielinen termi service design tunnettiin käsitteenä jo 1980-luvulla palvelujen markkinoinnin ja johtamisen kirjallisuudessa. Palvelumuotoilu ymmärrettiin silloin lähinnä organisaatiolähtöisesti palvelun teknisenä määrittelynä kuin ihmislähtöisenä palveluinnovointina, kuten se tällä hetkellä määritellään. Palvelumuotoilu onkin kehittynyt isommaksi ilmiöksi 2000-luvulla, kun palvelusektori on saanut määräävän aseman taloudessa, ja kysyntä on sen myötä kohdistunut entistä asiakaslähtöisemmin kehitettyihin palveluihin. Aiemmin palveluja kehitettiin organisaatio- ja asiantuntijalähtöisesti, ja siitä seurasi, ettei kiinnitetty huomiota palvelun tuottamaan asiakasarvoon ja asiakaskokemukseen. Palvelumuotoilun asiantuntijat ymmärsivät, että muotoilun metodit, prosessi ja käyttäjäkeskeinen kehittämistapa eivät rajoitu vain tavaroiden suunnitteluun. Muotoilun käyttöä haluttiin laajentaa myös palveluihin. (Koivisto & al 2019, 31-33.)
Palvelumuotoilu on poikkitieteellistä osaamista ja toimintaa, jossa yhdistellään eri menetelmiä ja työkaluja eri aloilta. Palvelumuotoilu (service design) perustuu muotoiluajatteluun (design thinking), jonka tekivät tunnetuksi design gurut David M. Kelley ja Tim Brown IDEO-muotoilutoimistosta sekä professori Roger Martin Toronton yliopistosta.
“Muotoiluajattelulla tarkoitetaan ihmislähtöistä innovaatioprosessia, jossa pyritään yhdistämään sitä, mikä on ihmisille haluttavaa, mikä on teknologisesti toteutettavissa ja mikä on taloudellisesti kannattavaa. Tämä prosessi perustuu muotoilijoiden ajattelutapaan ja menetelmiin. Muotoiluajattelu vastaa yrityksille tuttuun haasteeseen: kuinka innovoida ja luoda tarkoituksenmukaista arvoa asiakkaille.” (Koivisto & al 2019, 34-35.)
Muotoiluajattelu viittaa ihmislähtöiseen innovaatioprosessiin, jossa pyritään yhdistämään sitä mikä on ihmisille haluttavaa, mikä on teknologisesti toteutettavissa, mikä on taloudellisesti kannattavaa ja kuinka luodaan arvoa asiakkaille. Tällainen asiakas- tai käyttäjälähtöinen prosessi perustuu muotoiluajatteluun ja -menetelmiin. Palvelumuotoilu ymmärretään käytännössä muotoiluajatteluna, mutta on tärkeää ymmärtää, etteivät ne ole sama asia, vaan palvelumuotoilu on muotoiluajattelua hyödyntävä osaamisala, jonka fokus on palvelut ja aineettomat kokemukset, jossa käytetään palvelukehittämiseen soveltuvia menetelmiä. (Koivisto & al 2019, 34-37.)
Muotoiluajattelun viisi (5) periaatetta ovat:
Seuraavassa videossa on kerrottu tarkemmin muotoiluajattelusta ja sen periaatteista:
Muotoiluajattelu – Design thinking (Kesto 3:12) –
Video: 3UAS4EER-hanke (CC-BY-NC)
Palvelumuotoilua voidaan selittää ja kuvailla monella eri tavalla. Jotkut näkevät palvelumuotoilun ajattelutapana, mitä se todella onkin. Toiset mieltävät palvelumuotoilun kokoelmaksi erilaisia työkaluja, mikä on myös totta. Aivan kuten rakkaalla lapsella on monta nimeä, on myös palvelumuotoilulla useita määritelmiä. Tässä muutama niistä:
[TÄHÄN KUVA]
Katso video, jossa Mikko Koivisto kertoo käytännönläheisesti siitä, mitä palvelumuotoilu on:
YLEn aamu-tv: Palvelumuotoilu – mitä kaikkea se on? – LINKKI VIDEOON (Yle Areena, kesto 8:30)
Lähteet:
Koivisto, M., Säynäjäkangas, J. & Forsberg, S. 2019. Palvelumuotoilun bisneskirja. E-kirja. Helsinki: Alma Talent.
Ojasalo K., Moilanen T. & Ritalahti J. 2014. Kehittämistyön menetelmät – uudenlaista osaamista liiketomintaan. Helsinki: Sanoma Pro.